마케팅의 변화: Small ‘m’에서 BAM(Brand Animated Marketing)으로

“기업은 두 가지, 오직 두 가지의 기본 기능을 가지고 있다. 그것은 바로 ‘마케팅’과 ‘혁신’이다.” — Peter Drucker

마케팅의 중요성에 대해서는 계속 꾸준히 강조되어 왔다. 우리는 지금 제품과 서비스가 지리적 요건이나 영역에 구애받지 않고 모두 같아지고 있는 “동일함의 시대”에서 경쟁하고 있다. 그들은 모두 같은 방식으로 같은 일을 수행한다. 그렇기 때문에 모든 카테고리의 제품이 범용화되어 있으며, 그 결과 고객들은 대개 제품 선택 기준을 비용에만 집중한다.

이 현상은 판매자들이 자주, 그리고 많이 할인을 해준 것, 총 구매량의 %로 하는 프로모션 세일즈의 증가, ASP(Average Sales Price: 평균 영업가)의 하락 등에 의해 더욱 성행하고 있다. GAQ(Generally Accepted Quality: 평균 정도의 질을 요구하는) 시장에서 가격 할인을 남발하는 회사는 절대로 성공할 수 없다. 개발 도상국에서 새로 시장에 진입한 회사들이 최저가를 흥정하려고 할 때도 마찬가지이다.

이렇듯 마케팅의 중요성과 필요성이 부각되고 있음에도 불구하고, 많은 기업의 직원들은 피터 드러커가 정의한 기업의 가장 중요한 두 기능 중 하나가 마케팅이라고 생각하지 못한다. 심지어 마케팅이 중요하고 꼭 필요한 기능이라고 생각하지 않는 경우도 많다. 많은 회사는 마케팅에 신경 쓰지 않는다.

이들은 대부분 Small “m” 마케팅(마케팅 부서를 따로 두지 않고 다른 부서 안에 마케팅 기능이 속해 있음)을 하며, 영업직군 지원이나 프로모션을 하는 데 집중한 ‘직원 vs. 라인 관리’ 기능이 대부분이다. 이런 회사들은 심지어 마케팅을 투자에 대비되는 지출 항목으로밖에 보지 않고, 이익을 위해 감소해야 하는 지출 대상 1위로 보고는 한다.

하지만 그들도 마케팅을 할 수 있으며 해야만 한다. 마케팅을 하여 혜택을 얻기 위해서는 브랜드 로열티를 만드는 Brand Animated Marketing(BAM: 브랜드를 활용한 마케팅)에 투자해야 한다. 여기서 ‘만들다’의 뜻은 잠재고객을 실제 당신의 회사 제품의 고객으로 ‘만드는’ 것을 뜻한다.

“브랜드”는 단순히 제품의 물리적 특징과 특성에 관한 것이 아니라 조금 더 큰 의미를 가지고 있다. 브랜드는 고객의 긍정적인 경험으로 이루어진 특별한 관계이기도 하다. “로열티”란 당신에게서 고객을 빼앗아 가려는 경쟁사의 유혹에 넘어가지 않는 지속적인 헌신이다.

곧 예산에서 잘릴 미심쩍은 지출을 유지하는 것보다 이윤의 폭을 넓히면서 라인 영업을 확장시킬 차별화되고 만족스러운 경험을 고객들에게 선사하여 관계를 발전시킬 수 있는 마케팅으로 어떻게 변화하면 좋을까? Small “m” 마케팅에서 Brand Animated Marketing(이하 BAM)으로 어떻게 변화할 수 있을까?

1. 당신의 회사에 마케팅 기능이 무엇이었으면 좋겠는지를 정의한다.

Small “m” 마케팅은 큰 그림이 없이 작전만이 있을 뿐이며 직원의 기능만이 있을 뿐이다. 작전은 중요하긴 하지만 차별화된 브랜드와 고객 유치를 위한 전략에 의해 만들어져야 한다. 마케팅, 마케팅 직원이나 라인 매니저에게서 무엇을 얻기를 바라는지에 대해 먼저 정의해야 한다. ‘Small “m” 마케팅이냐 BAM이냐’를 먼저 정해야 한다.

2. 당신의 마케팅 부서를 감사(audit)하라.

마케팅 부서가 당신이 앞에서 정의한 기능을 제대로 수행하고 있는지 확인하라. BAM은 부가적인 가치와 책임을 창출하는 활동이다. 당신 회사의 마케팅은 올바른 것을 올바른 방법으로 수행되고 있는가? 브랜드 포지셔닝 전략에 기반하여 전략적, 기술적으로 올바르게 브랜드 개발을 하고 있는가? 이는 마케팅 부서를 감사하는 데 필요한 질문 중 몇 가지들이다.

3. 항상 고객을 먼저 생각하라.

시장에서 승리하기 위해서는 고객에게 경쟁자보다 나은 서비스를 제공해야 한다. 이것은 마케터가 원하는 타깃 고객층에게 브랜드로(제품이 아니라!) 승부하는 것에서부터 시작한다. 이것은 제품 개발 팀이 의도한 대로 판매하는 것이 아니라 마케팅에 의해 발견된 고객들의 제품에 대한 정당하고 생산성 있는 이해로부터 만들어진 개발 제품을 판매하는 것이다.

또한, 특정 효험, 안정성, 내성에 대해 다른 제품과 동등하다고 증명하는 임상 실험이 아니라 회사가 타깃으로 삼는 고객층에게 의미 있는 혜택을 증명하는 것이다. 모든 사람을 만족시키려고 노력하는 것도 아니고 고객이 원하는 모든 것을 커버하는 것도 아니다. 이는 브랜드의 타당성을 희석할 뿐만 아니라 “동일함의 시대”로 이끄는 지름길일 뿐이다.

4. 제품 판매를 넘어서 고객에게 경험을 전달하라.

마케터들은 제품의 ‘전체’를 표현해야 한다. 제품은 ‘유형’의 물리적 특성을 가지고 있으며 이는 많은 경쟁자 또한 가지고 있다. 하지만 제품의 ‘전체’는 고객에게 의미 있는 가치를 전달하고 그들이 좋아할 만한 브랜드의 경험을 선사하는 ‘무형’의 특징도 포함하고 있다.

예를 들어 애플의 Mac 컴퓨터는 Genius Bar라고 하는 face-to-face 고객 서비스를 제공했으며 프로젝트나 사용법에 대한 일대일 도움을 선사했다. 이 무형의 특징은 제품의 형태에 영향을 끼칠 수 없으며 브랜드를 구축하고 고객의 마음을 얻는 경험을 선사하게 해준다.

5. 혁신하라.

마케팅은 반드시 의미 있는 차별화를 통해 지속적으로 혁신해야만 시장에서 승리할 수 있다. 다른 사람들과 같은 것을, 같은 방법으로 한다면 경쟁에서 뒤처지고 말 것이다. 혁신이란 유형에서 탈피하는 것이 아니라 고객이 당신의 브랜드를 선택할 수 있도록 하는 커다란 아이디어를 말한다. 이 아이디어들은 항상 브랜드 전략과 맞물려야 한다. 혁신이란 고객이 다른 브랜드를 선택하는 것을 방해하는 것을 뜻하며, 혁신 문화는 성장을 도모할 수 있는 파이프라인을 개발하는 마케팅을 함으로써 이뤄질 수 있다.

6. 학습하는 조직을 만들어라.

사회적 통념은 받아들여질 수 없다. 우리는 우리가 마케팅으로부터 무엇을 얻을 수 있고 얻고 있는지를 알아야만 한다. 그것을 모른다면 위기가 찾아왔을 때 마케팅 예산은 줄어들 수밖에 없다. 항상 결과를 측정하고 마케팅 투자 수익률(Marketing ROI = MROI)을 계산해야 한다. 이는 마케터들이 마케팅에 들어가는 요소를 측정하고, 검사하고, 결과를 도출하도록 하는 왕성한 테스트 활동과 함께 회사가 제공하는 가치와 높은 MROI를 포함한다. 회사의 마케팅이 제대로 성과를 내고 있다는 사실이 확인된다면 그 회사의 사업은 성공적이 될 것이며, 그렇지 않다면 헛된 희망을 품게 되는 것이다.

7. 함께 A급 마케팅 팀을 만든다.

이것은 마케팅 리더십으로부터 비롯된다. 마케팅 경험이 없는 사람이 마케팅 리더가 되는데 어떻게 마케팅 리더십을 바랄 수 있겠는가? 이는 마케터 출신의 직원을 CFO(Chief Financial Officer)로 승진시키는 것과 같다. 실제로도 많은 회사의 마케팅 팀은 마케팅의 가치를 잘 모르는, 마케터가 아닌 사람들에 의해 지휘된다.

마케팅 팀의 리더는 마케팅 비전, 학습하는 조직을 만들 수 있는 역량을 가지고 있는 마케팅 전문가여야 한다. 또한 마케팅의 법칙을 알고 창의적인 사람이어야 한다. 마지막으로 ‘생각이 깊은’ 리더여야만 한다. 왜냐하면 ‘동일함의 시대’에서 살아남을 수 있는 핵심 전략 요소를 생각할 수 있어야 하기 때문이다.