여기 검은색 점들로 가득 차 있는 그림이 있다. 오로지 하나의 점을 찍을 수 있는 기회가 있다면 어디에 그려 넣는 것이 좋을까? 그림을 보고 잠시 생각해 보자.
1. 99개의 점: 벤치마킹의 함정
그림을 자세히 보니 가로 10개, 세로 10개로 총 100개의 점이 있어야 하는데 오른쪽 아래에 자리 하나가 비어 있다. 마음속으로 “옳다구나! 저 자리다!”라고 생각하며 검은색 점 하나를 쿡 찍는다. 객관식 시험에서 마지막 100번째 문제를 풀고 OMR 카드에 최종 마킹을 마친 것 같은 뿌듯함이 느껴진다. 이것이 단순히 재미 삼아 점을 찍는 놀이라면 큰 문제가 없다. 하지만 기업에서 이런 일이 일어난다면 문제는 심각해질 수도 있다.
동종 산업 내 우수 기업들의 비용, 생산성, 품질 등 성과 측정 기준과 경영 프로세스, 제품, 전략 등을 조사해 자사의 목표로 삼을 만한 기준(Benchmark)을 설정하고 그 기준을 충족시키기 위해 노력하는 벤치마킹(Benchmarking)과 산업에 관계없이 최고의 실행 사례를 찾아 자사에 도입하는 베스트 프랙티스(Best Practice)는 여러 기업에서 빈번하게 활용되는 경영기법이다. 업계 최고의 기업이나 경쟁사가 어느 정도 수준으로 일하고 있는지를 파악하고, 타사의 우수 사례를 적극적으로 배운다는 점에서 이 두 가지 기법은 유용하다. 다만 우수한 기업과 사례를 지나치게 연구할 경우, 자칫 ‘무작정 모방’으로 변질될 위험이 있기 때문에 두 기법의 사용은 세심한 주의를 필요로 한다.
위 그림에서 100번째 점은 기존에 있었던 99개의 점과 어떤 차이가 있는가? 다른 점들이 배치된 모양을 고려해 나름 신중하게 선택했지만 점을 찍는 순간 100개 중의 하나가 될 뿐이다. 이는 별 특징 없이 경쟁사와 비슷한 제품과 서비스를 늘어놓고 우리 것만 잘 팔리기를 바라는 기업의 모습과 다를 바가 없다. 기업이든 개인이든 점이 꽉 차 있는 곳에 또 다른 점을 찍는 것으로는 근근이 버티는 수준 이상의 성과를 이룰 수 없다. 그렇다면 어떻게 해야 할까?
2. 여백을 찾은 사우스웨스트 항공
지방 항공사 경영에 실패한 사업가 롤린(Rollin)은 변호사인 허 브 켈러허(Herb Kelleher)의 도움을 받아 청산 절차에 필요한 서류를 준비하고 있었다. 롤린은 문득 냅킨 한 장을 집어 위의 그림과 같이 삼각형 하나와 텍사스주에서 가장 큰 세 도시의 이름을 적어 허브 켈러허에게 보이며 자신의 사업 아이디어를 설명했다. 무모하면서도 기발한 아이디어라는 점에 동의한 허브 켈러허는 사업에 동참하기로 결심을 했고, 이렇게 창업 이래 30년 연속으로 흑자를 내는 최고의 항공사, 사우스웨스트가 탄생하게 된다.
이 메모가 비즈니스의 여백을 찾는 관점에서 특별한 까닭은 다음과 같다.
단거리 직항 노선: 1960년 당시 대형 항공사들은 미국 전역을 커버하며 대도시 터미널 집중 방식(Hub-and-spoke distribution model)을 활용했다. 장거리 물류에는 효과적이지만 단거리에서는 효율성이 떨어졌다. 사우스웨스트 항공은 C지점을 거치지 않고 바로 가는 지점간 운송(Point-to-point)을 채택했다.
여백에 그린 노선: 1960년대 항공 노선을 보면 롤린이 그린 삼각형은 기존 노선들과 겹치지도 않고 경쟁할 이유도 없는 여백에 그려진 것이었다.
해답은 의외로 간단하다. 기존에 점이 찍혀 있는 공간을 피해 여백에 점을 그려 넣으면 된다. 생각보다 허무한 답에 실망했을 분들을 위해 이에 대해 좀 더 알아보기로 하자.
3. 여백을 찾는 도구, 전략 캔버스
그렇다면 어떻게 해야 사우스웨스트 항공처럼 숨겨진 여백을 찾을 수 있을까? 가장 널리 알려진 도구로는 인시아드(INSEAD)의 김위찬 교수와 르네 마보안(Renee Mauborgne) 교수가 쓴 ‘블루오션 전략’의 전략 캔버스(Strategy canvas)를 들 수 있다.
전략 캔버스에서 업계가 제품, 서비스, 유통에서 경쟁하는 요소는 무엇인지 확인하고, 경쟁사들이 각 요소에 투자하는 수준을 가늠함으로써 우리 회사가 제거, 감소, 증가, 창조(ERRC)할 요소를 결정할 수 있다. 블루오션을 창출하고자 한다면 전략 캔버스 상에서 경쟁사들이 고려하지 않은 여백에 점을 찍어야 한다. 단언컨대 경쟁사들이 이미 찍은 점들로 가득한 곳에 여러분이 또 다른 점을 찍는다면 시장 나누어 먹기는 하겠지만 여백의 혁신(White Space Innovation)은 절대 이룰 수 없을 것이다.
4. 새로운(Neo), 하나(One)
이것은 앞의 그림에 흰색의 큰 점을 그려 넣은 것이다. 우리는 어떤 것을 볼 때 관심을 기울인 대상인 전경(Figure)과 그렇지 않은 대상인 배경(Ground)으로 구분해 인식한다. ‘99개의 점’을 볼 때 검은색 점을 전경으로, 흰색을 배경으로 인식하는 순간 우리의 생각은 보이지 않는 박스 안에 갇히게 된다.
하지만 조금 생각을 바꿔 검은색 점들을 배경이라 생각하면, 문제는 전혀 다른 차원으로 달라진다. 따로 고민할 필요도 없이 검은 여백에 흰 점을 찍으면 된다. 어쩌면 우리가 일하는 모습도 이와 같을지 모른다. 선천적으로 창조하는 능력이 부족하기보다는 웬만한 것은 이미 다른 사람, 다른 기업이 했기에 우리가 딱히 새롭게 할 수 있는 일이 없다고 믿어 어 려움을 느끼는 것일 수도 있다.
매트릭스에서 새로운 시도를 멈추지 않는 주인공 네오(Neo)가 결국 모두를 구하는 특별한 하나(One)가 되는 것처럼 특별한 사람, 특별한 기업이 되기 위해서는 ‘새로운 +1’을 창조하기 위한 노력이 필요하다.
“The question is not what you look at, but what you see.” (중요한 것은 무엇을 보느냐가 아니라, 어떻게 보느냐이다.)Henry David Thoreau