브랜드 구축, 조직 내부에서 출발하라

혹시 비즈니스 성공을 가능하게 하는 최고의 브랜딩 기회를 놓치고 있지는 않은가?

1. 브랜딩의 본질: 기업에 생명을 불어넣는 전략

모두가 브랜드 구축을 시도하지만 모두 다 잘하지는 않는다. 지금의 브랜딩은 과거의 브랜딩과 비교하여 훨씬 복잡하다. 예전 같았으면 사과 모양의 아이콘 이미지는 과일 가게의 마케팅이라고 생각되었을지도 모른다. 그러나 지금은 사람들이 쉽게 생각해낼 수 없는 슬로건, 상징, 기억하기 쉬운 노래로 기업의 브랜드를 구축하려고 한다.

브랜딩은 기업에 생명을 불어넣는 사업 전략이라고 총칭된다. 그러나 조직이 고객에게 그들의 브랜드를 각인시키기 위하여 수십억을 쓰는 동안 간과하고 있는 사실이 있다. 성공적인 브랜드 구축의 가장 기본적인 요소는 다름 아닌 직원들이라는 것이다.

기업들은 고객에게 다가가기 위하여 슈퍼볼 광고부터 트위터에 이르기까지 필사적으로 일한다. 그러나 정작 직원들에게는 어떠한가? 직원들은 매일 그 기업의 브랜드를 몸과 마음에 담고 다닌다. 그들이 바로 상시 대기 중인 기업 브랜드 홍보 사절단이다.

• 신뢰의 지표: 소비자 마케팅 전문가 Jennifer Cohan에 따르면, 세계 인구의 오직 14%만이 기업에 믿음을 가지고 있다.

• 변화하는 기준: 2012년 Edelman Trust Barometer에 따르면 대중은 더 이상 기업 운영상의 좋고 나쁨으로 기업을 믿지 않는다. 이제는 기업의 윤리 기준, 고객 만족도, 직원들에 대한 대우 등이 더 중요하게 여겨진다.

2. 이미지를 뛰어넘어: 관계 구축으로서의 브랜딩

브랜딩은 단지 이미지 메이킹이 아니다. 조직의 브랜드는 대중에게 각인을 시켜줌과 동시에 정서를 불러일으킨다. 브랜딩은 관계 구축이다. Interbrand의 글로벌 CEO인 Jez Frampton은 “훌륭한 브랜딩은 생명을 불어넣는 사업 전략이다”라고 말하며 브랜딩을 사업 기획과 성공으로 연결시켰다.

구글의 사무실을 보라. 밝은 색감, 다이내믹한 디자인, 창의적인 가구들이 “혁신”을 외치고 있다. 기업의 가치는 직원들로부터 출발하여 시장으로 뻗어 나가야 한다. 만약 기업의 브랜드가 각인된 상태에서 문제가 생기면 전사가 그 책임을 떠안아야 한다. 2009년 도미노 피자의 위기는 직원 2명의 부적절한 농담 영상에서 시작되었고, 이는 대중의 외면으로 이어져 기업을 휘청거리게 했다.

3. 브랜딩의 장벽: 불일치와 과대평가

1. 시각의 불일치: 직원들이 조직 문화와 방향성을 바라보는 시각이 리더들의 관점과 맞지 않을 때 장벽이 생긴다.

2. 내부 강화의 소홀: 기업 브랜드의 내부적 강화가 외부 마케팅 노력에 비해 소홀히 여겨질 때 발생한다.

3. 리더의 착각: 리더들은 직원들이 기업의 전략과 가치를 잘 이해하고 있다고 과대평가하는 경향이 있다. 일반 직원들에게 참여의 기회가 부여되지 않는다면 전략 실행은 어려워진다.

4. 하위 문화의 파편화: 각 부서가 전사 메시지와 동떨어진 그들만의 규칙 아래 운영될 때 메시지는 분산된다.

4. 내부로부터의 브랜딩: Zappos와 Nationwide 사례

내부 브랜딩의 첫 단계는 그것을 우선순위로 두는 것이다. 직원들이 조직의 가치에 흠뻑 빠져들었을 때, 그들의 행동은 가치를 반영한다.

• Zappos: “행복한 직원이 행복한 고객을 만든다”는 아이디어로 성공했다. 사무실은 디스코 볼부터 비치볼까지 자유로운 장식으로 가득하다.

• Nationwide: “우리는 마음의 평화를 제공합니다”와 같은 메시지를 커다란 그래픽으로 전한다. 근무 환경의 모든 것이 브랜드의 정체성을 나타내며, 직원들이 고객을 돕고 있다는 사실을 상기시킨다.

  
  

물리적 환경이 브랜드의 느낌을 나타내는 것은 동료들이 브랜드 안에서 숨 쉬게 하는 데 매우 중요하다.

기업 브랜드의 내부적 강화를 위한 4가지 제안

• 기여도를 느끼게 하라: 특히 밀레니엄 세대에게 필요하다. 그들은 본인이 믿고 일할 수 있는 큰 조직의 일원이 되기를 원한다.

• 다양한 방법으로 표현하라: 좁은 사무실에서도 연결성, 충실도, 동지애를 강조하는 표현이 가능하다.

• 구두 단서를 활용하라: 단어와 그래픽은 기업의 미션과 직원의 기여도 사이의 간격을 메워 준다.

• 영구적인 내부 브랜딩에 투자하라: 일시적인 포스터보다는 영구적인 형태의 브랜드 메시지 설치물이 직원들에게 훨씬 깊은 인상을 남긴다.